Ете ја, во нејзината најблиска самопослуга. Ги полни торбите со секојдневните набавки – црн чај, сирење, леб и јајце, основата на појадокот. Сите тие артикли се пакуваат класично: во белата, полутранспарентна пластична кеса за храна. Како и да е, постои уште еден производ кој не се наоѓа на исто рамниште со останатите. Добива посебен третман – црна непровидна кеса, а понекогаш дури и завиткување со весник. Кој е овој производ достоен за таква суптилност? Менструалните влошки.
Горенаведената ситуација на мистериозност произлегува од начинот на кој менструацијата е прикажана во реклами, завиткана во тајност. Светот на рекламирање на менструални производи може да се подели на две сфери што навестуваат на двојноста на митовите за единствениот менструален производ: дискреција и затајување. Дискрецијата, почест кај постарите реклами за менструални производи, го следи наративот на тајност – матната, црна торба и обвивката на весникот. Овие конкретни реклами ја постигнуваат својата цел на дискреција, пред сè, преку систем на знаци кои вклучуваат визуелна презентација и поддршка на текст, на незабележливиот производ, како и говорот на телото на прикажаните фигури – жените. Во однос на самиот производ, овие реклами се гордеат со својата неупадливост што ги спасува нивните кориснички од срамот, непријатноста и инхерентната валканост на менструацијата, процес вреден за таинственост. Малата кутија со тампони Котекс во рекламата за брошури од 1924 година е совршен пример за знак со таква функција.
Означувачот на кутијата – темнa, монотонa боja, едноставна презентација и мала фигура (делува како нетранспарентно црно кесе, весник) – сугерира особено нагласена дискреција. Многу реклами што проповедаат дискреција кога станува збор за менструацијата, се гордеат со својот мал производ, неговата мала рамка и невпечатливиот колорит што го прави лесен за сокривање во чантата, немаркантен за погледите од надвор. Ваквата дискретност на производите за менструација е дополнително нагласена преку текстот кој упатува „набавете Котекс во вашата најблиска продавница, без срам. Едноставно, побарајте го по име“. Текстот доловува чувство на таинственост; името на брендот е самиот производ, а името на производот обезбедува дискреција и погодност при што жената не треба да спомнува зборови како тампон, менструација или санитарен производ. Понатаму, дискретноста е нагласена во ономатопејските извици како што е „Ssh“ на Silcot Sanitary Towel рекламата.
Рекламата Silcot Sanitary Towels е исто така совршен пример за функцијата на говорот на телото како систем на знаци што го зајакнува митот за дискреција кога станува збор за менструацијата. Жените се прикажани наведнати, малку свртени, како шепотат едни со други или нестрпливо се потпираат да слушаат.
Оваа форма на тивка размена е доста честа кај рекламите за менструални производи. Гледано само како поединечна слика – обични жени дискутираат за менструален производ – не открива никакво симболично значење. Сепак, анализирањето на конотираната слика во нејзиниот контекст – во рамките на рекламата што гордо го претставува незабележливиот, мал, супер апсорбирачки производ – лесно е да се видат говорот на телото и женските фигури како физичка манифестација на митот за дискреција. Која е темата на нивната дискусија? Тоа е ситниот производ што ја спасува нивната „рафинираност“ и „шарм“ од нивниот најстар „хигиенски проблем“, зајакнувајќи го стереотипот за менструацијата како срам за сите жени и флека на нивната безгрешна природа. На крајот на краиштата, преку меѓусебно поврзан систем на знаци, овие реклами промовираат суптилност и го овековечуваат митот на менструацијата како срамен процес вреден за дискреција за неговата „вродена нечистотија“ и крајната „не-дамска“ природа, што фрла сенка на исконската женственост.
Сепак, рекламите за менструални производи не би биле вистинското митолошко богатство кое се, да не беше појавата на современи методи на рекламирање. Иако се обидуваат да се дистанцираат од минатите склоности кон дискретно рекламирање на производи за менструација, овие понови реклами воведуваат втор мит. Оваа промена и конструкција на атмосфера на затајување најјасно се гледа низ пораката за „ослободеност“ во брендирањето на менструални производи, како на пример, „Нова слобода“, „Остани слободна“ и „Безгрижна“.
И покрај евоцирањето на чувството за слобода, овие реклами исто така прават грешка во претставувањето на менструацијата и ја избегнуваат реалноста на искуството. На пример, иако за разлика од нивните претходнички, овие нови реклами го прикажуваат менструалниот производ во целосна форма и обично слободно ги вклучуваат зборовите „менструација“ или „циклус“, тие исто така целосно ги отстрануваат сите навестувања за крв или црвена боја. Наместо тоа, вообичаено во овој нов бран реклами за производи за менструација е употребата на клиничка шема на бои и течност, зајакнувајќи го митот за затајување. Како и да е, новите реклами за менструални производи не може да се гледаат изолирано; затоа што, повторно, од суштинско значење е да се пристапи кон овие современи реклами во нивниот соодветен контекст.
Примарниот систем на знаци што ги користат новите реклами вклучуваат визуелна презентација и текстуална поддршка на женски фигури кои дејствуваат како знаци за „ослободено“ и „омоќено“ искуство на крварење. Означувачите на овие знаци вклучуваат специфичен говор на тело што остава впечаток на среќа, но исто така силно конструирана и механичка форма на позитивност и спокој. На овие реклами жените честопати се прикажани како се смеат, се вртат на плажа и танцуваат. Дополнително, може да се забележат и жени како се гушкаат или со раширени раце, а сето тоа сугерира на позитивно искуство.
Ова е дополнително нагласено преку текстот кој се користи. Многу од овие „ослободени“ реклами за менструално искуство вклучуваат императивни фрази како „Have a happy period, always“ или хаштагови како „#Среќни денови од месецот“. Овие текстуални карактеристики дејствуваат на зајакнување на визуелниот систем на знаци – говорот на телото – за да го подобрат искуството што овие понови реклами имаат намера да го продадат: мирна, конструирана позитивност за менструацијата.
Другите форми на овие нови реклами што го одржуваат митот за затајување вклучуваат системи на знаци на говор на тело и текст што промовираат „соодветно крварење“, за преку физичка активност да се избегне реалното искуството на менструацијата.
Јасен пример за вакво рекламирање е кампањата на Тампакс „Outsmart Mother Nature“. Една од главните женски фигури (Серена Вилијамс) е прикажана во активна позиција; означувачите го вклучуваат нејзиниот подигнат рекет, нејзиното тело во скок, пред „смакдаун“. Генерално, нејзиниот говор на тело дава особено силна порака на активност, скоро агресивен став кон втората жена која е симболично – преку зелениот костум и црвената кутија за подароци – претставена како Мајка природа и оттука и дарител на менструацијата.
Постои многу различна интеракција помеѓу системите на знаци на држењето на Вилијамс и со вклучување на зборовите „удар“, „надмудри“ и „чувар“; овие зборови добиваат посебна конотација на борба и борба против непријателот. Преку овие визуелни и текстуални знаци, рекламата ја врамува менструацијата со конструирање на идеја за „соодветно крварење“ што ја надминува мајката природа, претставувајќи ја како наметлив непријател што треба да се победи. Циклусот е речиси милитаризиран, а жените се поттикнати да се борат против него, да се заштитат, да бидат цврсти и непопустливи на искуството и, на крајот, да го избегнат.
Иако е можеби помалку милитаризиран, митот за затајување се појавува во многу реклами за производи со менструација кои ги повикуваат жените да бидат разиграни, да бидат спортски активни, да трчаат, да летаат со параглајдер, да се искачуваат по карпи и да изведуваат танцови потези.
Врз основа на системите за знаци кои вклучуваат елементи како што се спорт, вежбање, тесна бела облека и текстови како „bodyfit“ реклами кои пренесуваат пораки со соодветно искуство со крварење; сепак, „фит крварењето“ предизвикува сличен ефект на затајувачка, механичка позитивност. Сличен ефект имаат и рекламите кои прикажуваат жени како стојат среде плажа со раширени раце. На крајот на краиштата, ваквите реклами го зајакнуваат митот за затајување, дека жените треба да ја облечат својата атлетска облека и најдобра насмевка и, буквално, со трчање да се дистанцираат од непријатноста што може да настане со менструацијата. Овие реклами ги отфрлаат темните кеси за купување, но ги прикриваат разните други појави за време на менструацијата – такви што се протекувањето, болката и искуствата на телата на жените со посебни потреби.
Рекламите за менструални производи треба да бидат оние што не кријат, туку вложуваат во концепти на социјална правда и пристап до производи за менструација за сите; менструацијата не е само процес преку кој сè повеќе производи можат да бидат брендирани. Менструацијата е природен процес. Меѓутоа, кога е обвиткана во тајност со тоа што се рекламира како нехигиенска, не-дамска и нејасна појава, митовите за дискреција и затајување остануваат живи. Рекламите не треба да практикуваат дискреција, гордеејќи се на нивниот непрепознатлив производ. Ниту пак треба треба да ги затајуваат вистинските искуства и проблеми што доаѓаат со менструација. Наместо тоа, менструацијата и проблемите како менструалната сиромаштија треба да станат теми на разговори што водат до ефтини, достапни производи. Кога нормална телесна функција спречува една индивидуа да оди на училиште или на работа или кога менструацијата претставува сериозни здравствени ризици поради недостапноста на производите, огласувачите треба да дојдат до следново „откритие“: дека тие жени не треба да гледаат среќни фигури во тесна бела облека и скокање покрај плажа, додека стерилна сина течност се истура над влошките. Она што всушност е потребно, се нови реклами кои ги отфрлаат темните торби полни монотони, контролирани расположенија и прикази за менструацијата и работат кон вистинско ослободување и транспарентност.
Цитирани текстови и слики:
[Figure 1] Kotex Ad in HYGEIA Magazine, September 1924.: MEDICINE BOOK, Old ADS, Kotex. Pinterest, www.pinterest.com/pin/456271005992120719/.
[Figure 2] “Tampax Advert from 1949 (UK). Menstrual Pads, Tampax, Vintage Advertisements.” Pinterest, www.pinterest.com/pin/454582156130529833/.
[Figure 3] “Buy Sofy Cool Sanitary Pads – 30 Pieces (SuperXL+) Online at Low Prices in India.” Buy Sofy Cool Sanitary Pads – 30 Pieces (SuperXL+) Online at Low Prices in India – Amazon.in, www.amazon.in/Sofy-SOFY-COOL-SuperXL-30P/dp /B07R59HRCM.
[Figure 4] Loftus, Valerie. “9 Ridiculous Things That Always Happen in Feminine Hygiene Ads.” The Daily Edge, 2017, www.dailyedge.ie/ridiculous-things-that- happen-in-tampon-ads-3325090-Apr2017/.
[Figure 5] Kissling, Elizabeth. “Is Mother Nature Winning?” Dr. Kissling, 18 Sept. 2019, kissling.wordpress.com/2010/06/08/is-mother-nature-winning/.
[Figure 6] “Buy Sofy Bodyfit – XL (6 Pads) Online at Low Prices in India.” Buy Sofy Bodyfit – XL (6 Pads) Online at Low Prices in India – Amazon.in, www.amazo n.in/Sofy-Bodyfit-XL-6-Pads/dp/B00KS1F448.
“Manufacturer of Sanitary Napkin Vending Machines, Incinerators & Sanitary Napkins.” JOYDAYS (Sanitary Napkins Manufacturer) www.joydays.co.in/.
Whisper. “Whisper All Day No Check!” Youtube, uploaded by Whisper Philippines, 29 Jan. 2016, https://www.youtube.com/watch?v=urdeS_olcJ0.
Whisper India. Facebook, 6 May 2015, https://www.facebook.com/Whisper-India-1590265534589940/
“Tampax Advert from 1950s (UK). Feminine Hygiene, Sanitary Towels, Tampax.” Pinterest, www.pinterest.com/pin/454582156130528335/.
“Vintage Beauty and Hygiene Ads of the 1920s.” Vintage Ad Browser, www.vintageadbrowser.com/beauty-and-hygiene-ads-1920s.
Harford, Tim. “How Did Companies Sell ‘Unmentionable’ Sanitary Towels?” BBC News, BBC, 26 Feb. 2020, www.bbc.com/news/business-51297025.
Advice about Selling Kotex, 1920s, at the Museum of Menstruation and Women’s Health, www.mum.org/kotdispl.htm.
“Vintage Beauty and Hygiene Ads of the 1920s (Page 14).” Vintage Ad Browser, www.vintageadbrowser.com/beauty-and-hygiene-ads-1920s/14.
Lil-Lets Advertisement, October 1988, at MUM, www.mum.org/liloct88.htm.
