На 36 степени во прва половина на јуни сѐ што посакувам е малку да се одморам и да се забавувам. Покрај одморот кој се ближи на листа ми беше посета бар на некој концерт или фестивал на отворено. Eдинствениот таков кој го имаме тука е секако Д-фестивал, кој ми беше на ум како опција, сè додека не ја видов кампањата за 30+. каде луѓето што имаат над 30 години се претставени како баби и дедовци, заглавени по кујни и игротеки. 

Многумина по социјалните медиуми, особено тие над 30 се најдоа засегнати од овој маркетинг потег на Д-фестивал, а многумина знам и дека се прашуваа како некој побогу стигнал до ваква идеја. 

Како некој што се занимава со маркетинг веќе 20 години прво би спомнала дека во креативниот процес нема лоши идеи. Кога размислуваш дивергентно и за време на брејнсторминг, не е дозволена критика, зашто важен е квантитетот на произведени идеи и цензурата може да блокира некои генијални идеи кои на прва делуваат чудно. Но, по оваа фаза, се вклучуваат разумот и конвергентниот начин на размислување и се изнаоѓа едно креативно решение кое е соодветно подготвено за да ја комуницира пораката што сакаме да ја испратиме до избраната целна публика. 

Крајниот производ треба да е со јасна цел, да се знае на кого му се обраќа и за што му се обраќа. Треба да ги знае навиките, интересите, вредностите и потребите на тие луѓе за да знае да подготви соодветна комуникација привлечна за нив. Често се создаваат и персони, кои претставуваат урнек за таа целна публика и освен демографски карактеристики како род, возраст и образование, вклучуваат и сценарија за тоа како им поминува денот, што прават во слободно време и слично. 

Знаејќи го ова, може да се претпостави целната публика на овие реклами што ги подготви Д-фест заедно со Мтел. Целната публика се мажи и жени над 30 години, кои имаат деца, деновите обично им поминуваат во работа, обврски околу деца и домот, а најчестата забава им е гледање на тв-серии или дружење со други родители. Сакаат да се забавуваат и најидеално би било да може да најдат начин да го посетат фестивалот, а во меѓувреме да им е решен проблемот со децата. Целта е да се натераат овие луѓе да купат карти за Д-фест. Исто така, претпоставувам, дека Д-фест сака да се претстави како место кајшто сите, без разлика на возраста, обврските и афинитетите, ќе може да се забавуваат и ќе им понуди искуство каде што повторно ќе се чувствуваат млади. 

Вака поставена комуникациска цел до некаде може да ни го објасни овој постер, но зошто сепак ни предизвикува нелагодност во стомакот кога го читаме и гледаме?

Прво: Очигледно е дека ВИ генерираните слики во фокус имаат луѓе кои се во нивните 60ти години, а текстот се обраќа кон луѓе кои имаат 30+. Да не заборавиме тука спаѓаат и оние кои се во раните 30ти. 

Второ, нагласени се зборовите не биди баба/дедо, поврзано со претпоставката дека си баба/дедо ако не одиш на Д-фестивал или си избрал друг вид на забава. 

Трето, се прави врска помеѓу бидувањето 30+ и седење дома, немање вистинска забава –  ако си жена седење во кујна е претставено како твоја главна занимација, а гледање турски серии како забава, ако си маж одење по кафани како главна занимација и посета на игротеки како главна забава. 

Каква комуникација се одвива овде и што Д-фест им кажува на луѓето над 30? 

Најголемиот проблем во оваа комуникација не е толку комплексен и нема потреба ни длабоко да се анализира, а тоа е дека маркетерите го помешале одредувањето на целна публика со родова и возрасна дискриминација и стереотипизирање. Ваквиот пристап наместо инклузивност и почитување на разликите и диверзитетот на луѓето кои се постари од 30 години, влегува во една штетна стереотипизација вгнездена во патријархални родови стереотипи (жени во кујна, мажи во кафана, жената го носи детето, мажот екипата и.т.н.).

Претпоставувам дека целта била да се излезе од сопствениот стереотип дека овој фестивал е само за млади и сакале да привлечат повозрасна публика, која најчесто и поседува повеќе материјални средства, а со тоа и поголема куповна моќ, но за жал со оваа кампања го постигнуваат спротивното. 

Јас лично познавам доста повозрасни кои одат на Д-фест, а и јас со моите 46 години веќе три години се терам да отидам и оваа година бев во процес на планирање, но откако го видов овој постер не само што не се почувствував добредојдено, туку се почувствував исклучено.

Генерацијата на која јас припаѓам – GenX се луѓе израснати по журки и фестивали и многу од нив никогаш не ни престанале да одат. Во времето кога јас бев студентка, Скопје имаше огромни дискотеки и сите клубови беа ноќни, а техно забави и концерти се случуваа по плажи, на планини, ливади и покрај реки. Многу од луѓето од мојата генерација сеуште одат по фестивали, концерти, журки во природа и културни настани, а се разбира некои имаат и деца, готват, а можеби гледаат и турски серии. 

Исклучивоста на оваа кампања повредува многумина: претставување на жените како заглавени во кујна, исмевањето на мажите што одат на родендени по игротеки, а и претставувањето на децата како терет. А најмногу боли ејџизмот. Единствено нешто што пренесува како порака оваа слика е дека ако отидеш на Д-фест на 30 ќе бидеш баба/дедо меѓу младите кои се таму. 

Ефектот кој оваа кампања најверојатно ќе го предизвика е многу луѓе што имаат над 30, а мислеле да го посетат фестивалот, но уште немаат купено карти, да се откажат, зашто нема да сакаат другите да си мислат дека ја викнале старосватицата, ја оставиле турската серија, а може и пеглата и отишле во Дојран да се забавуваат. 

За жал ова е доказ дека не секој ПР е добар ПР и со ваков потег Д-фест се оградија од голем дел од луѓето над 30 и си се брендираа себеси како Д(етски) фестивал.

Edit:

Во меѓувреме кампањата беше повлечена од социјалните медиуми на Д-фест, но јавна изјава сеуште нема.